"Gesù e i saldi di fine stagione"

venduto dell’editore minimum fax, Bruno Ballardini, guru della pubblicità italiana, ripercorreva in modo irriverente ma documentato la storia della Chiesa Cattolica come case history della comunicazione pubblicitaria, azienda modello con il settore marketing più efficace e capillare di tutta la storia occidentale.“Un fatto è certo – diceva Ballardini – mentre il marketing moderno ha fallito, il marketing della Chiesa ha vinto”. Era il 2000, erano altri tempi.

Oggi che la Chiesa raccoglie meno “successo di pubblico”, navigando a vista tra uno scandalo e un altro, Ballardini torna per denunciare con la sua solita verve, la sua competenza e il suo piglio ironicola crisi di comunicazione in atto nella Chiesa contemporanea.

Gesù e i saldi di fine stagione. Perché la chiesa non vende più, è il suo nuovo libro, e, al contempo, un nuovo “piano marketing” rivolto a un’istituzione secolare che ha bisogno di rimettersi al passo con i tempi e con i sentimenti della gente.  Ballardini prova a immaginare una nuova strategia, che aiuti la Chiesa, negli anni difficili di Papa Ratzinger, a rimettersi in gioco, a rinnovare il suo marchio e a ritrovare credibilità fra i suoi “utenti finali”. Del resto, come scriveva monsignor Ernesto Vecchi nella prefazione di Gesù lava più bianco, “Il marketing? L’ha cominciato Gesù 2000 anni fa”.

«Il marketing ruota intorno alle necessità del cliente, il suo scopo finale è quello di soddisfarlo» dissi.

«Il cliente al centro di tutto…» commentò il cardinale.

«Come per voi l’uomo è al centro di tutto» azzardai.

Ci fu un attimo di silenzio. Lo vidi assorto. Forse mi ero spinto troppo in là con questo paragone e mi aspettavo da un momento all’altro una reazione infastidita. Ma non ci fu.

«Esatto» concluse.

* * *

«Il marketing? L’ha inventato la Chiesa, oltre 2000 anni fa. Ma oggi la più grande multinazionale del mondo non “vende” più. Non è più capace di comunicare la forza del suo “prodotto”, il valore del suo messaggio. Se vorrà evitare i “saldi di fine stagione” dovrà intraprendere una rivoluzionaria strategia per rimettersi in gioco, per ritrovare il contatto con il suo popolo e recuperare i “clienti” persi».

Immaginate che un guru del marketing sia convocato presso la Santa Sede da un alto prelato vaticano. Immaginate gli sia sottoposto il problema della perdita di credibilità della Chiesa e della inarrestabile emorragia di fedeli: fuga verso altri culti, seminari vuoti, messaggi accusati di anacronismo, preti che non ispirano fiducia, liturgie con pochi praticanti, rifiuto dell’etica evangelica. Immaginate che il consulente riceva l’incarico di studiare un “rilancio” e accetti la sfida, persuaso che la curva in discesa della sua committente non sia da attribuirsi solo a una crisi di contenuti, che sembrano essere lontani dalla modernità, ma anche a una crisi di comunicazione, quasi che le gerarchie non riescano più a riformulare efficacemente i fondamenti della religione cristiana.

Accade così che uno dei più quotati esperti di comunicazione strategica in Italia decida di cimentarsi nell’analisi delle cause che hanno arrestato il moto di espansione del cattolicesimo negli ultimi decenni. È un viaggio appassionante alla fine di una stagione, ma è soprattutto la scommessa di trovare una nuova strada: una strategia che aiuti la Chiesa a ristabilire la purezza della sua “marca”, a riscoprire l’essenza del suo “prodotto”, a rimotivare la “forza vendita” dei sacerdoti e dei religiosi e a “fidelizzare” vecchi e nuovi credenti attraverso la più straordinaria e capillare rete di punti in franchising – diocesi e parrocchie – che sia mai stata creata nella storia.

In gioco c’è la sopravvivenza stessa del critianesimo.

BRUNO BALLARDINI

È uno dei più affermati esperti di marketing e comunicazione strategica in Italia. Ha studiato filosofia del linguaggio con Tullio De Mauro e ha lavorato per le più grandi multinazionali della pubblicità tra cui bbdo, Saatchi & Saatchi, Young & Rubicam. Fra i primi a insegnare Tecniche della comunicazione pubblicitaria, è docente all’Università di Roma “la Sapienza”.

Scrive per “Il Sole 24Ore” e ha un blog su “il Fatto Quotidiano”. Ha recentemente contribuito alla nuova strategia d’immagine eni, e nella sua carriera ha firmato numerose campagne per le multinazionali del largo consumo. Nel 1994 è stato il primo pubblicitario a dichiarare la fine del sistema della réclame con un pamphlet di successo, La morte della pubblicità (Castelvecchi). Nel 1995 ha pubblicato anche Manuale di disinformazione (Castelvecchi). Il cult-book Gesù lava più bianco. Ovvero: come la Chiesa inventò il marketing (Minimum fax, 2000) è stato un bestseller internazionale tradotto in 11 paesi. Un libro tutt’oggi in commercio e più volte ristampato che – per sua stessa ammissione – perseguita l’Autore da oltre dieci anni. Questo nuovo titolo sarà un modo per liberarsene?

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